有些頂級品牌在悄悄改變著你的生活 而你卻不知道
青蔥年少
在這個物質(zhì)極為豐富的時代,品牌已然成為溢價、增值的代名詞。有些頂級品牌,也在悄悄改變著你我的生活方式,而很多時候,是在我們不知道的情況下。為您盤點(diǎn)下這些頂級品牌。
一份《中國500最具價值品牌》排行榜,讓無數(shù)入圍的企業(yè)歡呼雀躍,或是吹捧數(shù)千億的品牌價值,或是積極為“國民品牌”背書。不知從何時起,國內(nèi)企業(yè)對于品牌的熱情已經(jīng)如此高漲。
在這個物質(zhì)極為豐富的時代,品牌已然成為溢價、增值的代名詞。畢竟當(dāng)一雙襪子貼上“無印良品”而身價倍增的時候,幾乎所有的廠商都抵不住品牌所帶來的“利潤誘惑”。營銷學(xué)上慣以文化價值、認(rèn)同感等名詞來定義品牌,可在現(xiàn)實(shí)中“品牌”二字終究逃不過數(shù)字的衡量,且成為很多企業(yè)沾沾自喜的資本。
當(dāng)然,筆者的本意并非是否定品牌的意義,相反筆者十分認(rèn)同“品牌”給生活帶來的改變,無論是心理上的還是品質(zhì)上的。古人講到對“道”的看法時,用了這么一句頗有哲理的話:仁者見之謂之仁,智者見之謂之智,百姓日用而不知。品牌之道又何嘗不是如此,當(dāng)一些企業(yè)對“品牌”的吹噓近乎浮夸的時候,殊不知真正的頂級品牌難在“日用而不知”。
每個行業(yè)都有一個頂級品牌,或許在銷量上并不十分出彩,它們的創(chuàng)新和堅守卻屢屢成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo),甚至可以夸張的說是一個行業(yè)的“靈魂”。從這個角度來看,品牌的意義何在?少一點(diǎn)套路,多一點(diǎn)真誠,我們不妨來聊一聊那些在不經(jīng)意間改變生活的頂級品牌。
1、只為下一代保管的百達(dá)翡麗
或許你對“百達(dá)翡麗”四個字還有些陌生,但“沒人能擁有百達(dá)翡麗,只不過為下一代保管而已。”的廣告語一定有所耳聞。這家誕生于1839年的瑞士鐘表品牌,至今仍被譽(yù)為世界十大名表之首。單就身世而言,已經(jīng)透露出一股濃郁的貴族范。
不同于其他品牌的是,百達(dá)翡麗是日內(nèi)瓦最后一家獨(dú)立制表商,從設(shè)計、生產(chǎn)到裝配的整體過程均獨(dú)立完成。這一特立獨(dú)行的運(yùn)作方式,帶來的結(jié)果是,百達(dá)翡麗并不是歷史最悠久的鐘表品牌,卻是人們心目中永恒的經(jīng)典。如果用當(dāng)下流行的品牌營銷方式來定義百達(dá)翡麗的話,工匠精神或許是再恰當(dāng)不過的選擇。而相比于信奉精品哲學(xué),遵守重質(zhì)不重量、細(xì)工慢活生產(chǎn)原則的百達(dá)翡麗,國內(nèi)那些屢屢用“工匠精神”進(jìn)行自我包裝的硬件廠商們,難免有些相形見絀。
誠然,百達(dá)翡麗早已成為鐘表史上乃至整個制造行業(yè)的經(jīng)典符號,也為其帶來了和自身美譽(yù)度相匹配的售價。相比之下,國內(nèi)制造業(yè)發(fā)展了十幾年,大部分仍然停留在產(chǎn)業(yè)鏈的最低端。在產(chǎn)業(yè)升級的驅(qū)使下,不少企業(yè)開始嘗試進(jìn)行品牌化。百達(dá)翡麗不能復(fù)制,其對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度卻值得中國制造業(yè)深思,至少讓“去日本買馬桶蓋”現(xiàn)象不再重演。
2、科技潮流品牌三星
在科技行業(yè),誕生過許多著名和偉大的公司,也出現(xiàn)過許多值得稱贊的科技產(chǎn)品,但如果說誰能真正能引領(lǐng)科技潮流,恐怕非三星莫屬了。
眾所周知,三星是目前全球規(guī)模最大的科技公司之一,其科技產(chǎn)品涉及生活中的方方面面,手機(jī)、家電、數(shù)碼等產(chǎn)品,不僅是市場銷量領(lǐng)先對手,其對于時代科技潮流也有著重要的影響。
以智能手機(jī)為例,三星曾幾次成為全球智能手機(jī)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。早在智能手機(jī)剛開始流行的年代,三星便憑借 Galaxy S和Galaxy Note系列,開創(chuàng)了智能手機(jī)的大屏?xí)r代,時至今日,大屏已成為智能手機(jī)行業(yè)的標(biāo)配,即使曾堅守3.5寸屏幕的屏幕也改變了固執(zhí)。還有Galaxy Note上的觸控筆,也徹底改變了商務(wù)族的工作方式。
在智能手機(jī)同質(zhì)化時代,各家廠商均無應(yīng)對良策,三星又趁勢推出了令世人經(jīng)驗的雙曲面屏手機(jī)——Galaxy S6 edge,征服了全球消費(fèi)者。今年,攜帶多項黑科技的Galaxy S7橫空出世,再次成為市場競逐的焦點(diǎn),智能手機(jī)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)再被被重新定義。
創(chuàng)新不止,讓三星一直走在時代的前沿,也讓科技潮流徹底打上了三星的烙印。
3、時尚界的寵兒香奈兒
提起香奈兒,相信經(jīng)典的山茶花、5號香水、斜紋軟呢料套裝、菱格紋金屈鏈皮包、黑頭雙色鞋、人造珠寶等產(chǎn)品會映入不少人的腦海。成立于1910年的香奈兒,憑借其高端的市場定位和引領(lǐng)潮流的香水和服飾,不僅是時尚界最舉足輕重的品牌,更成為社交場上優(yōu)雅時髦品味的象征。
縱觀香奈兒所涉及的行業(yè),不管在其前還是在其后,都不乏知名的奢侈品牌,卻鮮有品牌能夠和“品味”掛鉤。一方面,我們不得不佩服香奈兒出色的營銷能力,在時尚舞會、大型頒獎典禮等各界名流匯聚一堂的場所,總少不了香奈兒的身影,并吸引了名媛、好萊塢明星等為其背書。另一方面,香奈兒對時尚的敏銳度、對品質(zhì)的苛刻要求以及對品牌推廣的嚴(yán)格控制,較于競爭對手有過之而無不及。
從各年的全球品牌價值排行榜來看,香奈兒遠(yuǎn)不及LV、愛馬仕、古馳、Prada等品牌,但香奈兒有一種文化是其他品牌所欠缺的,即用原創(chuàng)的語言和概念式的創(chuàng)新優(yōu)勢讓品牌始終富有現(xiàn)代精神。這大概正是香奈兒能夠成為全球時尚界的驕傲,而非單純的奢侈品形象的原因所在。
不難發(fā)現(xiàn),這些品牌雖然分處不同領(lǐng)域,卻有著普遍的共性,即都是知名的國際品牌、擁有悠久的歷史、能夠引領(lǐng)市場潮流,無一例外都是高端消費(fèi)的代表。換句話說,它們不僅生產(chǎn)商品,也象征著時尚、經(jīng)典和尊貴,是代表各自所處行業(yè)頂級水準(zhǔn)的符號。
回到國內(nèi)公司的品牌觀念來看,在打造品牌時不免有些盲從與亢奮。
其一,被營銷過渡消費(fèi)的工匠精神。
對于工匠精神的理解,國內(nèi)不少廠商和百達(dá)翡麗似乎有所不同,有人將工匠精神視為一種態(tài)度,也有人講工匠精神當(dāng)作一種情懷,但更多的是被用作營銷包裝的概念。原因很簡單,細(xì)觀那些自稱“工匠”的品牌和產(chǎn)品,在品質(zhì)、服務(wù)、創(chuàng)新等基本要求上,鮮有可圈可點(diǎn)之處。反而成為一種營銷的慣用語,源于自我標(biāo)榜而非公眾認(rèn)知,和所謂的“國民品牌”等別無二致。
其二,創(chuàng)新能力成為品牌發(fā)展的瓶頸。
不管是百達(dá)翡麗、三星還是香奈兒,之所以能夠成為全球性的頂級品牌,與其創(chuàng)新能力不無關(guān)系。尤其在IT領(lǐng)域,從互聯(lián)網(wǎng)公司到手機(jī)巨頭們,近些年紛紛瞄準(zhǔn)海外市場,又紛紛折戟?dú)w來。硬件產(chǎn)品面臨著專利大棒和技術(shù)劣勢,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的技術(shù)實(shí)力難敵競爭對手??偟膩碚f,創(chuàng)新能力的匱乏是多數(shù)中國品牌的共病,也是品牌國際化過程中看得到的瓶頸?;蛟S,三星式的品牌戰(zhàn)略值得所有中國品牌借鑒,簡單來說就是:先技術(shù)后產(chǎn)品,先品牌后市場。
其三,看到了品牌市值而忽略了價值。
正如文初所說,一些品牌在上榜后忽略的一個問題是,數(shù)字框定的只是品牌的“市值”而非價值。如果這個前提不明確,很多品牌出現(xiàn)的目的就是為了制造溢價,謀取更大的利潤,在產(chǎn)品和市場角色上仍舊是跟隨者。就好比在Galaxy S7 edge贏得不錯的口碑后,國內(nèi)手機(jī)市場順勢刮起了一股曲面風(fēng),卻失去了市場主導(dǎo)權(quán),導(dǎo)致品牌和市場地位之間的循環(huán)被打斷。
那么,在品牌上驕傲的資本又在哪呢?